有部分参与618的商家向我们反映，微信小店升级相比视频号小店最大的不同在于增加了商家后台新增“主页管理”，商家可以借此管理小店主页，包括背景图、 分类、排序等。“人家都在备战双11了，我们才开始做店铺运营，这才哪到哪啊？”
即使回看上一轮大促，视频号的动作整体看来也偏佛系，较具声量的仅有明星钟丽缇进驻直播带货。
过去一年时间内，视频号电商都“听劝补课”，一点点补齐基础设施，但在这个考验平台综合能力的大促节点，其显然还做不到“上桌吃饭”。
茕茕孑立
10月16日晚间，习惯在睡前刷一下视频号看看好友都点赞了什么视频的小美照例点进了推荐入口，连刷了三十来个视频，都未能刷到一个双11大促的直播间。要知道，就在日前淘宝李佳琦专场，小美才激情下单了两件珀莱雅红宝石面霜。
去中心化的分发机制下，没有商城直通车，没有扛鼎的头部主播的视频号，孤零零地站在双11这个大卖场的场外。
用户侧对视频号电商的双11大促“无感”，商家侧也没好到哪儿去。
日前，微信小店便发布了《微信小店11.11好物节活动激励计划》，分为GMV目标任务激励、跨店每满50元减5元优惠激励、11.11主会场展示三项活动。参与活动最高获60万点流量激励，满减活动商品技术服务费率减至1%。
乍一看去，本轮商家激励计划的发布时间与抖音上线新的达人专属营销功能同频，时间节点是本轮双11发令枪响的10月14日前两天，但是其在报名与上线时间上严重滞后于猫狗拼抖。我们了解到，该活动10月22日下午起方可报名，而活动时间则被拖到了10月31日晚间。
自时间窗口看来，视频号的双11激励相比其他平台无疑是姗姗来迟。更重要的是，消费者让利中的跨店满减部分还需要让商家承担，且GMV对应的电商成长卡激励仅覆盖直播带货板块，与货架场景毫不相干。
因视频号而踏入电商行业的地方特产商家林斌告诉光子星球，像他这样借助视频号与私域连通销售地方时令特产的商家，在视频号的电商生态内不算少数。以此类商家为代表的非标品商家与白牌商家占据视频号电商相当大的份额，货架场景自然无从说起。
视频号电商的生态现状可以解释激励的范围，却不能解释时间的滞后。
众所周知，本次双11之所以是“史上最长”，很大一部分原因在于针对去产能的家电大件的国家补贴与平台、店铺补贴重合，这类消费品天然带给消费者更长的决策时间与链路——10月14日的天猫双11战报便提到有471个家电品牌较去年实现了成交额的翻倍。
如此一来，各大平台抢跑预售以及视频号“错峰”的原因也就不难理解了。尤其是货盘尚未丰满，品牌进驻还需冷启动的后者，面对本届双11首轮家电热潮是有心无力。
另一方面，有部分从业者也向我们反映，微信小店的激励计划还透露出一股和生态内玩家一起“试跑”的意味。
“给我的感觉就像是平时微信经常搞的灰度测试一样，微信给我们圈定了一个功能范围，然后拉着我们跑一跑，看看能不能跑通”，一位视频号服务商表示。他还告诉光子星球，微信在过去一年多的时间内发布了几百条公告和相关改动，经常把商家弄得云里雾里。
至于需要跑通的内容，则很可能是头部主播“神话破灭”后的达人分销模式。
作为当下少有的直播生态未定的平台，视频号在此前的618大促便跑出了不少百万级主播，于业内被广泛认知为增量平台。本次微信小店双11的细则中规定商家关联视频号以“主播”身份参与的设置，也进一步强调了新生达人与店播能力建设的重要性。
相比10年前，微信小店多了入口、流量和支付手段，可直到今日，我们才发现这对于一家电商平台而言不过是必要不充分条件。
过犹不及
即使以微信小店为顶层设计，打通微信生态内的各个流量入口与电商功能，囊括了私域、信任、内容、货架、兴趣等多种业态的视频号电商还在困在流量里。
作为短视频平台，以直播的形式切入电商是早已为抖快验证的途径。视频号在此基础上增加了通过私域撬动自然流的冷启动玩法，在商业化提速起步的2022年至今，做到了千亿级别的GMV。
然而纯粹依靠自然流的不确定性是白牌野蛮生长的圣地，却非品牌稳定分销的渠道。首当其冲的是投流工具的不完善以及对商业流量的克制。不同体量的商家对此的体感亦有差别，如某本地服饰商家的流量构成是付费流自然流二八开，而某厨电品牌的体感是四六开。
2024年起，吸引品牌商家进驻便成为视频号电商的高优先级任务之一。直至今年6月，其电商团队才在2022年11月上线的商达合作平台优选联盟的基础上测试品牌专区。品牌商家进驻视频号还是免不了长时间的冷启动。
前辈抖音，相似模式的商达合作平台精选联盟上线于2020年，达人内容的触达方式也早已完成了达人橱窗、短视频商品卡与直播的覆盖。反观微信，在平台推出两年后才开始测试品牌专区，而商品的触达则基本依靠达人直播带货，直至日前才开发公众号这个流量渠道。
我们不难理解，即使是史上最长双11，短短一个月不到的时间也完全无法让品牌在视频号完成冷启动的过程。
以前述厨电品牌为例，双11期间，其在抖音的直播矩阵由官方旗舰店领衔，培养好的达人立于精心布置的温馨布景中为观众逐一讲解产品卖点与福利力度。反观其在视频号的直播间则是由各级不同的分销商“各自为战”，投入资源不等，其中寒酸些的甚至都未有真人出镜，仅有一双来自画外的手展示与摆弄产品。
